Umsatz steigern, Kundenbindung stärken
Vom Briefkasten zum Markenerlebnis mit PromoPost Sampling
Lindt & Sprüngli
Lindt verteilt 20 000 Osterhasen – Studie bestätigt: Sympathie, Kaufintention und Werbeerinnerung steigen.
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Die Kampagne: unser Vorgehen
Vor Ostern verteilte Lindt 20 000 Schachteln mit Schokoladen-Osterhasen unadressiert in den Briefkästen von Ein- und Zweifamilienhaushalten in der Nähe von vier Coop-Filialen in der Deutschschweiz. Die Kampagne war ein voller Erfolg: Der beworbene Bastelanlass in den Filialen wurde gut besucht.
Die Wirkungsstudie: Zielsetzung, Methodik und Ergebnisse
Studienziel
Swiss Post Advertising wollte die Wirkung haptischer Werbemittel untersuchen und begleitete das PromoPost-Sampling mit einer Wirkungsstudie. Im Fokus standen die ungestützte und gestützte Bekanntheit von Schokoladenanbietern, die Erinnerung an das Sampling sowie das dadurch ausgelöste Verhalten.
Datenerhebung und Methodik
Die Messung erfolgte in 141 ausgewählten Gemeinden, in denen die Samplings gestreut wurden, rund um die vier Coop-Filialen. Die Stichprobe umfasste einerseits Personen im Streugebiet, die das Sampling erhalten hatten (Zielgruppe), und andererseits Personen im Streugebiet, die kein Sampling erhalten hatten (Kontrollgruppe). Mittels einer Onlineerhebung bei der Wohnbevölkerung dieser Gemeinden wurde die Werbewirkung des Samplings untersucht. Um die regional begrenzte Ziel- und Kontrollgruppe zu erreichen, wurde die Niche-Sampling-Methode angewandt, d. h. eine Ad-hoc-Rekrutierung der Befragten über Social Media. Die Einladungen wurden anhand von Targetingkriterien an passende Personen ausgespielt.
Ergebnisse
Die Wirkungsstudie belegt die signifikanten Erfolge der Samplingkampagne: Die Sympathiewerte für Lindt stiegen bei den Personen, die ein Sample erhalten hatten, um beeindruckende 46 Prozent, die Kaufintention erhöhte sich um 28 Prozent und die Werbeerinnerung verbesserte sich um 13 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Die Studie zeigt somit, dass Lindt mit dem Sampling nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch emotionale Markenerlebnisse schaffen und die Markenbindung nachhaltig stärken konnte.
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Das Sampling des Lindt-Goldhasen sorgte nicht nur für eine hohe Sichtbarkeit in den Haushalten, sondern stärkte auch die emotionale Bindung zur Marke nachhaltig. Die Studie belegt darüber hinaus die Wirksamkeit von Cross-Channel-Kommunikation und die Relevanz physischer Touchpoints im modernen Marketing-Mix.
Fabian Messmer, Product Manager Easter, Lindt & Sprüngli (Schweiz) AG
Wichtigste Erkenntnisse
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Sampling steigert Sympathie
Personen, die den Goldhasen erhielten, bewerteten das Produkt deutlich häufiger als «sehr sympathisch» (67%) als Personen, die kein Sampling erhielten (46%). Der Anstieg um 46 Prozent ist statistisch signifikant.
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Crossmedia wirkt
Die Studie belegt die Stärke von Cross-Channel-Kommunikation: Personen, die das Sampling erhielten, erinnern sich deutlich besser an Lindt-Werbung insgesamt. Der Anteil der Personen mit Werbeerinnerung ist in dieser Gruppe um 13 Prozent höher.
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Haptischer Kontakt überzeugt
Der physische Kontakt mit dem Produkt hat eine starke Wirkung: Personen, die den Goldhasen erhielten, erinnern sich ebenso gut an ihn wie an eine TV-Werbung. Somit erzielt das Sampling eine vergleichbare Wirkung wie TV.
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Samplings stärken die Kaufintention
Personen, die sich an den Goldhasen erinnern, zeigen eine deutlich höhere Kaufabsicht. 64 Prozent von ihnen bewerten ihre Kaufwahrscheinlichkeit mit 5 oder 6 Punkten auf einer Skala von 1 bis 6 – 28 Prozent mehr als in der Kontrollgruppe.
Studienresultate
