Augmenter le chiffre d’affaires, Renforcer la fidélisation de la clientèle
De la boîte aux lettres à l’expérience de la marque avec PromoPost Sampling
Lindt & Sprüngli
Lindt distribue 20 000 Lapins de Pâques – résultat: la sympathie, l’intention d’achat et la mémorisation de la publicité augmentent.
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Déroulement de la campagne
Avant Pâques, Lindt a distribué 20 000 boîtes de Lapins de Pâques en chocolat non adressées dans les boîtes aux lettres de ménages composés d’une ou deux familles vivant à proximité de quatre filiales Coop en Suisse alémanique. La campagne a été un franc succès: l’atelier bricolage organisé dans les filiales a été très fréquenté.
L’étude d’impact: objectifs, méthodologie et résultats
Objectif de l’étude
Souhaitant étudier l’impact des moyens publicitaires haptiques, Swiss Post Advertising a accompagné le PromoPost Sampling d’une étude d’impact. L’accent a été mis sur la notoriété spontanée et soutenue des fournisseurs de chocolat, la capacité à se souvenir de la distribution d’échantillons ainsi que le comportement qu’elle a déclenché.
Collecte des données et méthodologie
La mesure a été effectuée dans 141 communes dans lesquelles les échantillons ont été distribués, autour des quatre filiales Coop. Elle a porté, d’une part, sur les personnes de la zone de diffusion ayant reçu l’échantillon (groupe cible), d’autre part sur les personnes de la zone de diffusion n’ayant pas reçu l’échantillon (groupe de contrôle). L’impact publicitaire de cette expérience sur Lindt a été étudié au moyen d’une enquête en ligne menée auprès de la population résidant dans ces communes. Pour atteindre le groupe cible et le groupe de contrôle limités au niveau régional, la méthode d’échantillonnage de niche a été appliquée. Il s’agit d’un recrutement ad hoc des personnes interrogées via les réseaux sociaux. Les invitations ont été envoyées à des personnes définies selon certains critères de ciblage.
Résultats
L’étude d’impact démontre les succès significatifs de la campagne d’échantillonnage: les valeurs de sympathie pour Lindt ont augmenté de 46% chez les personnes ayant reçu un échantillon, l’intention d’achat s’est accentuée de 28% et la mémorisation de la publicité s’est améliorée de 13% par rapport au groupe de contrôle. L’étude montre ainsi que Lindt a non seulement réussi à attirer l’attention grâce à ses échantillons, mais aussi à créer des expériences de la marque émotionnelles et à renforcer durablement la fidélité à la marque.
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En plus d’assurer une grande visibilité au sein des ménages, les échantillons du Lapin Or Lindt ont également renforcé durablement le lien émotionnel avec la marque. L’étude démontre aussi l’efficacité de la communication cross-canal et la pertinence des points de contact physiques dans le mix marketing moderne.
Fabian Messmer, gestionnaire de produits EASTER, Lindt & Sprüngli (Schweiz) AG
Principaux enseignements
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L’échantillonnage accroît la sympathie
Les personnes ayant reçu le Lapin Or ont trouvé le produit nettement plus souvent «très sympathique» (67%) que celles n’ayant pas reçu d’échantillon (46%). La hausse de 46% est statistiquement significative.
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Un cross-média efficace
L’étude prouve l’intérêt de la communication cross-canal: dans l’ensemble, les personnes ayant reçu l’échantillon se souviennent nettement mieux de la publicité de Lindt. La part des personnes se souvenant de la publicité est supérieure de 13% dans ce groupe.
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Le contact haptique convainc
Le contact physique avec le produit a un fort impact: les personnes qui ont reçu le Lapin Or se souviennent aussi bien de lui que d’une publicité télévisée. L’échantillonnage produit donc un effet comparable à celui de la télévision.
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Les échantillons renforcent l’intention d’achat
Les personnes qui se souviennent du Lapin Or démontrent une intention d’achat nettement plus élevée. 64% d’entre elles évaluent leur probabilité d’achat à 5 ou 6 points sur une échelle de 1 à 6, soit 28% de plus que dans le groupe de contrôle.
Résultats de l’étude
