Incrementare il fatturato, Consolidare la fidelizzazione della clientela
Dalla cassetta delle lettere all’esperienza del marchio con PromoPost Sampling
Lindt & Sprüngli
Lindt distribuisce 20’000 coniglietti pasquali. Uno studio conferma: aumentano simpatia, intenzione d’acquisto e impatto del messaggio pubblicitario.
Sezione Rich Content
La campagna: come abbiamo proceduto
Prima di Pasqua, Lindt ha distribuito 20’000 scatoline non indirizzate contenenti coniglietti al cioccolato nelle cassette delle lettere di case unifamiliari e bifamiliari situate nei pressi di quattro filiali Coop nella Svizzera tedesca. La campagna ha riscosso grande successo: il laboratorio pasquale promosso nei punti vendita ha registrato un’ampia partecipazione.
Lo studio di efficacia: obiettivi, metodologia e risultati
Obiettivo dello studio
Swiss Post Advertising voleva analizzare l’efficacia dei mezzi pubblicitari aptici e ha affiancato al PromoPost Sampling uno studio di efficacia concentrando l’attenzione sulla notorietà spontanea e assistita di produttori e rivenditori di cioccolato, sul ricordo del campione ricevuto e sul comportamento che ha generato.
Acquisizione dei dati e metodologia
La misurazione è stata effettuata in 141 comuni selezionati in cui sono stati distribuiti i campioni nei pressi di quattro filiali Coop. Il campione comprendeva da un lato le persone della regione di diffusione che avevano ricevuto il campione (gruppo target) e dall’altro le persone della regione di diffusione che non avevano ricevuto il campione (gruppo di controllo). Attraverso un rilevamento online condotto tra la popolazione residente in questi comuni è stato analizzato l’effetto pubblicitario del sampling. Per raggiungere il gruppo target e il gruppo di controllo all’interno di un’area regionale ben precisa è stato utilizzato il metodo del niche sampling o campionamento di nicchia, una tecnica che consente ii reclutamento ad hoc delle persone intervistate tramite i social media. Gli inviti sono stati trasmessi a individui ritenuti idonei selezionati attraverso criteri di targeting.
Risultati
Lo studio di efficacia dimostra i successi significativi della campagna di sampling: la simpatia per Lindt è aumentata di ben il 46% tra le persone che hanno ricevuto un campione, l’intenzione d’acquisto è cresciuta del 28% e il ricordo pubblicitario è migliorato del 13% rispetto a quello del gruppo di controllo. Lo studio dimostra quindi che con la campagna di sampling Lindt non solo ha catturato l’attenzione, ma è riuscita anche a creare esperienze emozionali legate al marchio e rafforzare la fideltà al marchio in modo duraturo.
Sezione Rich Content
La campagna di sampling dei Gold Bunny Lindt non solo ha garantito un’elevata visibilità nelle case, ma ha anche rafforzato in modo duraturo il legame emotivo con il marchio. Lo studio dimostra inoltre l’efficacia della comunicazione cross-channel e la rilevanza dei punti di contatto fisici nel moderno marketing mix.
Fabian Messmer, Product Manager EASTER, Lindt & Sprüngli (Svizzera) SA
Conclusioni principali
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Il campione omaggio aumenta la simpatia
Le persone che hanno ricevuto il Gold Bunny Lindt hanno ritenuto che il prodotto susciti «molta simpatia» (67%) con una maggiore frequenza rispetto a chi non l’ha ricevuto (46%). L’aumento del 46% è statisticamente significativo.
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Le campagne crossmediali funzionano
Lo studio dimostra l’efficacia della comunicazione cross-channel: alle persone che hanno ricevuto il campione rimane molto più impressa nella memoria la pubblicità Lindt nel complesso. In questo gruppo, la percentuale di persone con un ricordo pubblicitario è superiore del 13%.
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Il contatto tattile fa la differenza
Il contatto fisico con il prodotto ha un forte impatto: nelle persone che hanno ricevuto il coniglietto di cioccolato il ricordo generato è pari a quello di una pubblicità in TV. Il sampling genera quindi un effetto paragonabile a quello della TV.
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I campioni rafforzano l’intenzione d’acquisto
Le persone che si ricordano dei Gold Bunny mostrano una propensione all’acquisto nettamente maggiore. Il 64% di esse valuta la propria probabilità d’acquisto con un valore pari a 5 o 6 punti su una scala da 1 a 6: il 28% in più rispetto al gruppo di controllo.
Risultati dello studio
