Quando una cartolina diventa XXL
Swiss Post Advertising

Questa cartolina postale non entrava in nessuna cassetta delle lettere. «Il postino e il nostro personale dell’informazione turistica si sono trovati in difficoltà. In tutta onestà, anch’io», scrive Joel de Buren, responsabile Marketing e Sostenibilità di Zug Tourismus, su LinkedIn. La cartolina postale misurava infatti 165 x 100 centimetri, era indirizzata personalmente e raffigurava un soggetto ben noto della meta turistica di Zugo.

A marzo 2026 Swiss Post Advertising ha voluto attirare l’attenzione delle addette e degli addetti di marketing delle destinazioni turistiche e degli impianti di risalita svizzeri con le cartoline postali XXL. Verso la fine della stagione invernale, infatti, molti enti turistici iniziano già a pianificare la campagna estiva o autunnale. È proprio in quel momento che Swiss Post Advertising voleva entrare in scena, ma serviva un’idea che si distinguesse dalla massa.

Un classico della comunicazione ripensato per il settore turistico

La cartolina postale sembra fatta apposta per il gruppo target: è un classico che suscita emozioni ed è familiare a tutti. «Non richiama tanto una pubblicità, quanto un saluto personalizzato», afferma Michelle Schneider, responsabile di progetto senior Commercializzazione Pubblicità presso Swiss Post Advertising. Allo stesso tempo, però, combina il turismo con la Posta come nessun altro mezzo.

Il team dell’agenzia creativa Maison Metzger ha trovato un’importante fonte d’ispirazione in PostCard Creator, che consente di creare e inviare cartoline postali in formato digitale. «PostCard Creator mostra da molti anni come si può utilizzare con successo una versione moderna di uno mezzo di comunicazione storico. Per noi, la versione XXL della cartolina è stata quindi una conseguenza naturale», afferma Bettina Dührkoop, Head of Strategy presso Maison Metzger.

La forza del formato

L’idea era sorprendentemente semplice: reinterpretare qualcosa di già noto con una piccola, ma decisiva modifica. Ma per Bettina Dührkoop il formato A3 non sarebbe stato sufficiente. Le cartoline postali dovevano essere davvero sovradimensionate: «Era fondamentale che fossero impossibili da ignorare». La sua efficacia proviene dal contrasto tra mezzo familiare e dimensioni inconsuete. «È qualcosa che conosciamo tutti, ma che non abbiamo mai visto così prima d’ora», riassume Michelle Schneider.

I risultati sono arrivati subito. Sibylle Hänni, Head of Digital Marketing & Communications presso Bern Welcome, ha scritto su LinkedIn: «Oggi è arrivata la posta: era grandiosa! Nel vero senso della parola. L’attenzione è un bene raro e oggi, con questa cartolina postale personalizzata, Swiss Post Advertising si è meritata la mia».

Non contano solo le dimensioni

Affinché l’idea risultasse convincente, la versione XXL doveva apparire nei minimi dettagli come una vera e propria cartolina postale, con francobollo, annullo e una grafica scritta a mano. Ogni cartolina era un pezzo unico ed è stata spedita come Ingombrante Priority, senza imballaggio, come sottolinea Bettina Dührkoop: «Se l’avessimo imballata, gran parte dell’effetto sorpresa sarebbe andato perso».

Nella scelta del materiale è stato necessario ponderare stabilità, resistenza alle intemperie e aspetti ecologici. La soluzione è stata una combinazione di carta e plastica che permettesse anche di appendere la cartolina. Su richiesta, Swiss Post Advertising ha inviato anche i supporti per appenderla. E per le cartoline che non trovavano posto alla parete o in ufficio, l’azienda ha offerto un servizio di ritiro per posta.

Sorpresa prima, follow-up poi

Le cartoline postali XXL non sono pensate soltanto per attirare l’attenzione, ma anche per aprire porte. Dopo il mailing, il personale esperto di Swiss Post Advertising ha contattato personalmente le professioniste e i professionisti del settore turistico facendo della cartolina lo spunto perfetto per aprire il dialogo. «Una parte cruciale della campagna è stata il proof of concept: non ci limitiamo a dire che le campagne ben fatte attirano la massima attenzione, ma diamo l’esempio», afferma Michelle Schneider.

Oltre alle numerose reazioni su LinkedIn, sono arrivate anche richieste concrete: alcune destinatarie e alcuni destinatari hanno chiesto come realizzare personalmente un mailing di questo tipo per la loro destinazione.